波司登和体育再牵手,“畅销全球72国”却存疑

新华网
2019-11-29 19:45
波司登销售收入高度依赖内地市场。

  新华网成都11月29日电(王梦)“双11”前,国内著名羽绒服企业波司登用一场炫目的发布会,高调推出科技感十足的登峰系列羽绒服。劳伦斯世界体育奖获得者夏伯渝老人、中国登山队领军人物次落等体育领域专业人士赴现场助阵。时隔数年,波司登再次主动和体育牵手。

  但不足满月,波司登却因为高端系列销售遇冷、“畅销72国”广告词涉嫌夸大而处于风口浪尖。

  曾大手笔赞助冬季运动

  如果不是登顶珠峰的截肢老人夏伯渝亲临现场发表演讲,很多人都快忘记波司登曾经具有的体育基因。

  1998年,波司登羽绒服随中国科考队远赴南北极,同年随中国科考队登顶珠峰。将“中国波司登登山队”队旗和刻有“波司登雄居中国第一,挑战世界名牌”的金属牌放到了海拔8844.43米的世界最高峰,成为了波司登发展史上浓墨重彩的一笔。

  波司登和体育结缘并没有止于此。新千年后,通过赞助、冠名等形式,以波司登、雪中飞冠名的体育赛事不胜枚举。

  2001年11月,波司登出资赞助第14届亚运会中国体育代表团;2002年赞助了第19届冬奥会中国体育代表团;并在2004年、2005年年底,冠名赞助了世界滑冰联盟短道速滑世界杯赛和2005~2006国际雪联单板滑雪积分赛暨全国单板滑雪冠军系列赛。

  波司登董事局主席、总裁高德康也因长期为中国体育事业提供赞助,在2003年当选“中华全国体育总会委员”。

  在一系列品牌推广活动之后,波司登声名鹊起,在这个过程中确定了“向世界名牌进军,具有国际竞争力”的企业目标,高调喊出“温暖全世界”的口号。

  但从2013财年起,波司登开始出现业绩下滑。到2014财年,波司登净利大幅下滑超过80%,随后波司登出现大幅关店潮。2015-2016年,是波司登最低潮的时期。而这段时间,由于营收等原因也甚少见到波司登赞助体育项目。

  “畅销全球72国”遭质疑

  经过蛰伏期的收缩整顿,波司登重新聚焦核心产品羽绒服,其一方面和知名设计师合作加强羽绒服的时尚度,一方面针对年轻人进行了一系列营销。如今波司登的业绩和股价全面复苏。

  2018年双11,波司登是天猫平台首个预售破亿的服装品牌。在刚过去的“双11”,波司登羽绒服也取得了销售额超10亿元的不错表现,领先相关品类预售榜。

  虽然在国内波司登销售成绩可观,是否如宣传上所说“畅销全球72国”,已成为世界品牌,还值得商榷。

  波司登2018/2019财报截图

  根据2018/2019财报显示,波司登业务收入由四大板块构成:品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务、多元化服装业务。其中品牌羽绒服业务仍为集团最大收入来源,占据2018/2019年103亿总营收的73.7%。

  而在品牌羽绒服业务中,零售总收入约为50亿,其中,内地华东、华中、华北、东北、西北、西南六大销售区域的零售收入总额合计为46亿元,占全部零售收入的92%。剩下不到8%的零售收入,是否匹配“畅销72国”,值得商榷。

  而高德康曾在近日高调表示,希望未来波司登是中国羽绒服品牌中的“华为”。

  众所周知,华为是中国国际化业务做的最好的企业。翻开华为2018年财报,清楚标出了公司在海外各个大区的营收情况,中国和海外的营收比大致为1:1,海外收入占总收入高达48.4%。

  华为2018财报截图

  如此高比例海外收入,华为确实担的起公司官网上这句介绍——“业务遍及170多个国家和地区,服务30多亿人口。”

  而波司登羽绒服“畅销全球72国”的广告语,在财报中并没有数据支撑。以中端商品起步的波司登,销售收入仍然高度依赖内地市场。

  研发投入是衡量企业核心竞争力的重要因素。华为之所以在众多高科技领域所向披靡,与其高研发投入是离不开的,2018年研发费用为1015亿元,相当于每天在研发上投入2.78亿元。

  安踏、李宁、比音勒芬等国内服饰类公司都会在年报中浓墨重彩介绍企业研发。而通览波司登年报,并没看到相关数据披露。这对于致力打造高端羽绒服品牌的波司登来说,关上一扇能让外界对其进一步了解的窗户。

  走向国际化,国产服装如何谋变

  以中端商品起步的波司登,转型走高端化路线也着实不易。仅从零售网点布局来看,如今在波司登集团品牌羽绒服业务的零售网点中,约有24.3%位于一、二线城市(即北上广深及中国省会城市),约有75.7%仍然位于三线或以下的城市。

  而最近波司登对标加拿大鹅而推出的高端登峰系列羽绒服产品(价位从5800-11800元不等),从天猫上的销售数据看,没有成功突围。本土男女装与运动服饰品牌在国际化路上仍然道阻且长。

  近两年,中国本土男女装与运动服饰品牌出海的新闻不绝于耳。在获得本土市场后,如何凭借着产品质量硬实力和品牌文化软实力真正的在海外扎稳脚跟,成为波司登们的下一道难题。

  其间,波司登、李宁、安踏、太平鸟等品牌接连登上国际时装周,“国潮”成为满足年轻消费者需求,国内制造业借助中国文化提升品牌影响力的一大途径。

  除了国际时装周等国际平台外,国际体育赛事也是品牌在国际化过程中曝光的重要场景。对此运用最著名的要数耐克。因为主打运动系列产品,与体育相关度很高,耐克擅长通过体育活动为载体来进行产品或品牌宣传,签约有潜力的体育明星迈克尔·乔丹、赞助奥运会、世界杯等大赛、策划“breaking 2”等体育话题营销,都堪称范例。

  波司登此前在体育领域的尝试收效显著,如何进一步找到适合自身品牌发展的营销策略,把每一步落到实处,值得思考。

责任编辑:吉戎昊 张安琪
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